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功能飲料進入中國時代
類別:新聞中心 發布時間:2019-06-03 15:55:46 瀏覽:0 [返回]

功能飲料進入中國時代

2019-05-31 13:18來源:鷹眼新聞

2016年紅牛因“商標糾紛”出現業績下滑,功能飲料從紅牛一家獨大進入紅牛、東鵬特飲、樂虎三足鼎立的局面。結構性機會的涌現,大大提振了行業信心,國內外巨頭紛紛布局加碼,引發各路選手爭先恐后,摩拳擦掌,欲在中國功能飲料行業洗牌之際,搶占一席之地。除紅牛、東鵬特飲、樂虎等老牌企業外,近年來上百款功能飲料新品擠進同一跑道。僅2018年中國市場上新推出的功能性飲料就達20多種。2018年4月,湯臣倍健(300146)推 F6,伊利攜“煥醒源”來襲,可口可樂攜Powerad歸來,2019年,雀巢上市“雀巢優活補水+”。一時間運動后的輕補給飲料變得相當熱鬧,農夫山泉運動飲料品牌尖叫推新,并計劃年內推出一款強補給型新品,全面建立多樣化的運動產品矩陣;外資巨頭脈動推出新口味,并打造系列全新產品"脈動+";健力寶品牌也于日前推出了運動飲料新品"愛運動"……功能飲料何以引各路英雄搶灘中國市場?國外市場亂戰與壟斷并存在歐美和日本等發達國家,功能飲料自2000年后就成為風靡當地的健康功能飲品,并表現出了快速發展。2011年相關數據顯示,功能性飲料在歐美展現了極大的活力和發展前景。能量飲料獲得了10%以上的增長,消費者對全天然成分的能量飲料更是表現出了十分濃厚的興趣。根據美國天然和有機食品及飲料數據顯示,美國天然能量飲料2011年銷售額接近390億美元,比上年增長9%,相較于5年前增長了63%。怪獸、紅牛、Rockstar、Fullthrottle、Nqfuir為美國市場銷售前五位的能量飲料品牌,其中增長最為快速的是超強配方的能量補充液,如先鋒5小時、紅牛、6-hourPower、MonsterHitman等。星巴克在美國市場上則推出了增強能量的雙倍咖啡能量飲料,以及以Refreshers為品牌的女性能量飲料。美國Sanbazon推出了以阿薩伊果汁為載體的超級水果能量飲料系列。作為功能飲料中的兩大細分飲料,能量飲料陷入競爭激烈的亂戰,運動飲料一家獨大的局面長期無法改變。運動飲料2017年的全球市場規模達到了約280.5億美元,年復合增長率超過了8%。美國是運動飲料的發源地,也是全球最大的運動飲料市場,得益于體育市場的巨大體量,北美依然占據著全球運動飲料市場的最大份額,超過了37%。從品牌結構來看,美國運動飲料品牌呈現非常顯著的壟斷,百事可樂旗下的佳得樂占據了80%以上的市場份額,一年的營收業績超過了60億美元(人民幣約402億元),而且這種第一的地位,自1965年誕生以來,已經持續了五十多年,堪稱運動飲料之王。為了對抗佳得樂,可口可樂早在1988年就推出了運動飲料Powerade。在近三十年的研發和推廣Powerade上,可口可樂可謂“煞費苦心”,不僅力推其成為奧運會官方運動飲料,還不斷研發新的配方,以迎合不斷變化的消費潮流。即便如此,2017年Powerade也僅收獲17.5%的北美市場份額,而佳得樂在約80億美元的北美運動飲料市場狂攬74.7%的市場份額。眼看無法撼動佳得樂的統治地位,可口可樂改變策略選擇了收購的方式,收購美國能量飲料第二大品牌魔爪(Monster)和第三大品牌BodyArmor,并轉戰中國,繼BodyArmor之后,又將運動飲料品牌POWERADE引入中國,期望在中國市場找到挑戰佳得樂的突破口。國內市場空間大發展快從發展歷史來看,中國飲料行業市場發展可以分為三個階段。2000年以前,碳酸類飲料占據飲料市場的主導地位;2000-2006年,消費者的目光漸漸轉移到茶飲料、功能飲料上;2006年之后瓶裝水、果蔬汁、蛋白飲料受到越來越多人的重視。隨著消費者對健康和功能的關注日益增加,功能飲料在中國得到快速發展。根據歐睿數據,功能飲料市場銷售規模約600億元,近5年復合增速達15%,是增長最快的軟飲料子品類。從市場占比來看,根據國家統計局公布的數據顯示,截止2012年9月末,飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了我國飲料業25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷售份額。業內人士認為,隨著中國民眾健康意識的逐漸覺醒,以及國際飲料品牌陸續進入中國,行業洗牌已經進入關鍵期,功能性健康飲品大有后來居上之勢!從發展速度來看,2012-2016年間,我國功能飲料行業零售量年均復合增長率(CAGR)約為14%,零售額年均復合增長率(CAGR)約為15%。另有數據顯示,近年來我國功能飲料行業市場規模年均復合增長率約為18.37%,2018年功能飲料市場規模近500億元,預計到2024年將超800億元。根據中商產業研究院的預測,2017年我國功能飲料零售額將超過400億元,2018年功能飲料零售額將突破450億元。中投顧問《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》認為,中國功能飲料市場在2010年到2014年的5年時間里,行業平均增長率達到28.9%。預計2019年行業將達到254.57億升的規模,銷售額達692.24億人民幣。從消費空間來看,中國功能飲料的人均消費量(每年僅為0.5公斤),遠低于世界人均功能飲料的年消費(7公斤),與發達國家相比,中國存在巨大的增長空間。《2017-2018年度中國功能飲品品類趨勢發展報告》指出,到2020年我國功能飲料零售額將逾1600億元,市場潛力巨大。業內認識認為,隨著中國運動健身人群的快速發展,運動運料將得到前所未有的發展。有數據認為,2017年,中國各類規模馬拉松賽事場次已達到1102場,而2011年注冊僅為22場,7年間賽事總量翻了50倍之多,年均復合增長率達到120%。而中國體育產業總規模2015年達到1.7萬億,預計2025年將翻3倍達到5萬億。《健康中國2030規劃綱要》的發布,更是為中國運動營養市場發展提供了前所未有的發展機遇。據國家體育總局統計,至2020年全中國每周至少參加1次30分鐘以上體育鍛煉的人群將達到7億。全民健身已經在路上,以中國人的體量,中國未來將毫無懸念的成為世界上最大的運動消費市場 。個性化場景成未來趨勢消費升級時代,基于傳統粗放的消費需求開發產品已經不能滿足需求,基于不同場景的量身定做才是功能飲料的發展方向。在日常工作生活場景中,消費者對功能飲料的需求偏向好喝,休閑化。比如雀巢優活補水+定位為一款水果口味的功能飲料,主打“秒補水”,“富含膳食纖維”、“低糖低熱量”,目前有清香蜜桃、清爽青檸兩個口味。第一訴求是好喝,然后是輕運動,銷售渠道與優活瓶裝水相似,以便利店、精品超市以及大型商超為主。在運動健身場景中,需要補充因為運動流失的各種成分,尤其是蛋白質。例如定位運動后快速補充蛋白質的飲品八克白BulkBay,富含優質高蛋白(百毫升8.6g)的同時還做到0糖0脂,自上線就主打運動營養路線,和各大運動場所合作,贊助NIKE超級盛典,瞄準運動潮流生活方式。運動后補給未來可期,除了八克白BulkBay這樣的創新企業,也從不缺少國際巨頭的身影。可口可樂打造出“Powerade爆銳耐力”和“Powerade爆銳燃力”兩種不同飲用場景的運動飲料產品。細分運動場景,合理配比人體所需的營養元素,緊扣‘定制’主題。在瘦身塑形場景中,代餐已經成為近年來的一種時髦話術和行為。從第一財經商業數據中心(CBNData)和天貓食品聯合發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》來看,代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大于50%的增長率。根據歐睿國際的報告,2017年中國的代餐市場規模達到了571.1億元,預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。縱觀當下的代餐產品,多為袋裝或灌裝的固態粉末產品,而且沖泡時容易出現結塊,而且添加了大量的香精、糖漿等添加劑,消費體驗不佳。目前這一痛點已經被少數深諳用戶消費的品牌洞察,例如Smeal提出了代餐瓶裝粉末品類,消費者只需向PET瓶內倒入水,搖晃8秒即可得到一瓶代餐。據悉,5月底剛剛入住京東商城的運動后蛋白補給飲品八克白BulkBay,將從運動人群的營養補給切入。從消費體驗來看,功能飲料有望成為代餐市場的一大掘金者。此外,基于特殊人群,例如減肥人群、關注腸道皮膚健康的女性、對健康吹毛求疵的人群、喜歡特殊口味的人群,個性化場景也將成為功能飲料的一大拓展方向。談及功能飲料,不得不談鼻祖紅牛。雖然因商標糾紛,紅牛市場份額明顯下滑,市場份額從2016年的63%下降至2018年的58%,重回200億元銷售額,但仍然占據行業第一的寶座。業內人士認為,各路品牌再次進軍功能飲料得益于紅牛釋放的增長空間。未來隨著功能飲料相關標準的不斷完善,功能飲料必將進入中國時代,而中國市場也將進入行業洗牌的關鍵性時刻。是繼續保持較高的行業集中度還是呈現百花齊放的格局,孰能破局搶得頭籌還未可知。


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